5 lekcí, které jsem se naučil z mého testu Snapchat Advertising Test

Sledoval jsem Snapchata z dálky už od jeho spuštění. Z dálky znamená, že dělám to, co obvykle dělám s platformami sociálních médií. Rychle buduji účet a sleduji chování uživatelů, aniž bych do konverzace příliš přidával. Je to trochu jako ten chlap ve vaší kanceláři, který vždy stojí kolem konverzace, aniž by cokoli řekl. Může to být trochu strašidelné, ale je to skvělý způsob, jak zjistit, jak lidé interagují. Když jsem viděl, jak se jednoduchá reklama Snapchat začíná filtrovat do Snapchatovy zkušenosti, měl jsem dvě protichůdné myšlenky. Inzerent ve mně byl nadšený, že možná bude k dispozici nová platforma. Lidská bytost ve mně byla zklamaná, že já a obchodníci jako já budu brzy zodpovědní za zničení dalšího skvělého komunikačního nástroje.

Mnohem později by každodenní obchodník mohl tuto platformu použít pro samoobslužnou reklamu Snapchat. O hodně později. Zatímco počáteční značky / velké rozpočtové značky utratily slušné množství peněz, aby Snapchatovi pomohly zjistit zlomy v jejich systému nějakou dobu, teprve minulý týden jsem byl schopen získat přístup a otestovat Snapchatovu odpověď na Facebook reklamní. Asi ve stejnou dobu, kdy se taneční párek v rohlíku stal kulturně nejvýznamnějším kusem masa generace, vytáhl jsem firemní kreditní kartu a provedl test. Čtěte dále a uvidíte pět věcí, které jsem se dozvěděl a které by mohly být užitečné pro každodenní obchodníky.

SNAPCHAT REKLAMNÍ KAMPANĚ SPECIFIKACE

Chtěl jsem vyzkoušet vícedenní reklamní kampaň Snapchat a zjistit, jak se výkon může lišit od všedního dne do víkendu. Kampaň probíhala od časného pátku odpoledne do začátku nedělního odpoledne. K tomu se dostaneme později, ale minimální denní výdaje se pohybují na 100 USD. Na tento test jsem strávil celkem 300 $. Snapchat nabízí čtyři optimalizační cíle. V zájmu dobře přizpůsobené kreativy, která nenabízí cíl vstupní stránky, byla tato kampaň optimalizována pro zhlédnutí videa s dlouhým tvarem. Kreativa představovala epizodu nové série sociálních webů, na které jsme pracovali. Dosud to nebylo propuštěno, ale několik epizod bylo natočeno. Bylo to dobré pro pocit Snapchata a běžel na 2:08 na délku. Můžete si to prohlédnout níže.

JAZYK

Každá nová platforma přichází s novým jazykem. Jak bychom věděli, že zobrazení videa na 3 sekundy je užitečné, pokud nám terminologie Facebooku neřekla, že tomu tak bylo? (Sarcasm.) Zde jsou definice několika položek, s nimiž se můžete na reklamní platformě Snapchat setkat.

Top Snaps - Kreativa, se kterou se uživatel poprvé setká. Existuje mnoho variant Top Snaps, které můžete využít. To povzbuzuje uživatele, aby přejel prstem nahoru a viděl více.

Swipe Ups - Přemýšlejte o tom jako o kliknutí. Uživatel uvidí reklamu Top Snap a přejde prstem, pokud chce vidět více.

eCPSU - vaše celkové výdaje vydělené počtem doručených přejetím. Přemýšlejte o tom jako o ceně za kliknutí.

Přílohy - Jsou mnohem chladnější než tabulky, které vám Josh vždy zasílá e-mailem. Příloha je to, co vidí uživatel poté, co přejel prstem nahoru po horním úchytu. Může se jednat o instalaci videa, článků, webových stránek nebo aplikací v dlouhém formátu.

Průměrná doba obrazovky přílohy - Průměrná doba zobrazení přílohy v sekundách.

Nyní, když jste reklamní profesionál Snapchat, pojďme se dostat k dobrým věcem. Podívejte se na můj seznam pěti věcí, které jsem se naučil z reklamního experimentu. Komentář s otázkami nebo návrhy!

  1. HRAJTE HRA, JE STÁLE NÁKLADY

Pro vstup na soud již nepotřebujete 400 000 dolarů, ale stále to není nákladově nejefektivnější platforma. Ve srovnání s minimem 5 USD na Facebooku pro podobnou kampaň, je Snapchat na 100 USD denně cítit jako nákup kabelů. Existuje nějaký způsob, jak to obejít? Jistě, ale museli byste být v pořádku, pokud váš let trvá méně než jeden den. To by bylo docela pěkné zprávy v reálném čase. Minimální nabídka za zhlédnutí videa v testovací kampani byla 0,05 USD. To je dost vysoké pro sociální video. Konečná CPV skončila 0,01 $, ale zdá se, že vaše strategie nabídek je omezena na minimum. Většina sociálních inzerentů bude mít rád, že se váš celkový rozpočet automaticky upraví tak, aby upřednostňoval reklamy s nejvyšší výkonností. Facebook nás pokazil za předpokladu, že je to automatické, takže jsem byl potěšen, když jsem viděl automatizaci nějaké optimalizace. CPM na mém krátkém testu byla 3,42 $. Všechna peněžní čísla vypadají docela solidně. Dokud klesnou minimální nabídky a počet denních útraty, když nastupují pravidelnější uživatelé, neměla by překážka útraty bránit příliš velkému počtu obchodníků v účasti na reklamě Snapchat.

2. JE VIDEO ZOBRAZENÍ SKUTEČNĚ VIDEO ZOBRAZENÍ ?!

Žijeme ve světě zpravodajských kanálů, kde je třeba přesvědčit někoho, aby něco sledoval po dobu 3 sekund. Nebudu se dostávat do oblíbené barové konverzace obchodníka o tom, zda uživatelovy 3 vteřinové pohledy skutečně ovlivňují, ale je důležité vědět, co Snapchat považuje za dostatečně cenné, aby vás zaúčtoval. Na této platformě je to obzvláště zajímavé, protože jedna reklama může ve skutečnosti obsahovat více videí; horní úchyt a příloha. Snapchat popisuje zhlédnutí videa jako celkový počet zobrazení, která splňují kvalifikační kritéria pro zhlédnutí videa alespoň dvě sekundy po sobě jdoucích hodin sledování nebo akce švihnutí nahoru na horním úchytu. Přemýšlej o tom! Zobrazení videa nebere v úvahu celé vaše video v příloze! Zobrazení videa se stane, když je váš Top Snap zobrazen po dobu dvou po sobě jdoucích sekund NEBO PŘIPOJENÍ K AKCÍM. To znamená, že se vám účtují poplatky za to, aby lidé viděli a možná švihli po svém „vtipálek“. Rád bych viděl, že tato změna bude účtována za zhlédnutí obsahu dlouhého formátu, pro který jsem vytvořil reklamu konkrétně pro. Stejně jako u většiny metrik pro sledování společenského videa se nyní zdá, že Snapchat vyplňuje jejich čísla touto praktickou metrikou, aby povzbudil ostatní inzerenty, aby skočili na palubu. Jsem naštvaná, jak dlouho se počítá jako zhlédnutí videa? Spíš ne. Dvě sekundy Snapchat jsou na Facebooku jako 10. Vzhledem k tomu, že nejdelší horní snímek může být pouze 10 sekund, 20% míra průhlednosti není hrozná.

3. SWIPE UPS JSOU KLIKNUTÍ

V mé testovací kampani přejelo 1,5% uživatelů na Top Snap, aby si prohlédlo celé video. Nejbližší srovnatelnou metrikou, kterou mohu najít na jiných kanálech, jsou kliknutí. Díky modulu Snapchat můžete uživatele přesměrovat na své webové stránky a do všech aplikací na platformě a přejetím prstem nahoru se skutečně stane proklik. Ve srovnání s průměrnou mírou prokliku 0,35% podle Hubspotu (stále to děláme?), 1,5% je celkem solidní. Ve srovnání s Facebookem Snapchat skutečně vypadá dobře. Je to blízko, ale většina benchmarků na Facebooku má průměrné míry prokliku vzestupné kolem 1,4% podle Word Stream. Je důležité mít na paměti, že tato kampaň byla optimalizována tak, aby produkovala zhlédnutí videa, nikoli provoz na webu. Zajímalo by mě, jak by se v této metrice projevila dopravní kampaň. Pokud se podíváte na průměrnou míru prokliku ve vyhledávací síti Google 1,91% podle Hubspotu, Snapchat má nějakou práci. Zdá se docela samozřejmé, pokud rozumíte něco o chování uživatelů na platformě, ale Snapchat by nebyl můj první kanál, který bych využil, kdyby byl můj koncový cíl provoz. Ačkoli míra prokliku není tak nízká, jak jsem čekal, že to bude, přejetí prstem je velká žádost a poměrně nové chování, které Snapchat musí školit své uživatele k používání. Zatímco procento posunutí nahoru nebylo hrozné, moje dokončení připevnění bylo. Z 1,5% uživatelů, kteří si prohlédli celé video, dokončilo jej pouze 300. Platí to 1 $ za každé dokončení videa, což je celkem nepřijatelné. Bylo video příliš dlouhé na platformu, která je známá 10 sekundovými videi? Pravděpodobně. Bylo cílové publikum příliš široké na to, aby se zajímalo o velmi specifický koncept? Rozhodně. Zaměřili jsme se na široké zaměření, abychom viděli, kdo by se zapojil (více o tom později). Bylo naše testovací video tak dobré, že lidé nemohli dokončit sledování, aniž by utrpěli ublížení na zdraví? Asi ne. Možná… ale pravděpodobně ne. Pro budoucí kampaně bych si chtěl zahrát s délkou videa, formátem (náš byl tradiční 1920 x 1080 namísto Snapchatova svislého doporučení) a konceptem, jak získat více stěračů a sledovat celou přílohu.

4. STILL TOP SNAPS CRUSHED VIDEO TOP SNAPS

Název na tomto je docela samozřejmý. Naše kampaň obsahovala kombinaci čtyř různých typů reklam. Přestože všichni měli celé video jako přílohu, testovali jsme několik různých typů hlavních snímků, abychom zjistili, co by mohlo povzbudit nejvíce švihnutí nahoru. Nejvýkonnější reklamy byly zdaleka reklamy obsahující obrázky Top Snap s lehkým pohybem namísto videí Top Snap. Dvě reklamy s nejvyšším výkonem získaly téměř 10x více zobrazení, vyprodukovaly více než 16x více přejetím nahoru, téměř zdvojnásobily rychlost přetažení nahoru a získaly více než 11x více dokončených příloh. Nebylo to ani blízko. Níže je uveden rychlý příklad statického snímku a videozáznamu.

5. UKONČENÍ HLÁŠENÍ KAMPAŇ POTŘEBA VÁŽNÉ PRÁCI

To bylo největší zklamání z mého reklamního zážitku Snapchat. Neměl jsem tušení, kdo se nakonec zapojil! Snapchatova verze přehledů je jednoduchá funkce stahování metrik výkonu kampaně. Největší věcí, které momentálně chybí reklamy Snapchat, je schopnost říct, které části mého cílového publika se zajímaly o to, co jsem říkal. Nevím, jestli mladší nebo starší publikum trávilo více času sledováním mých reklam. Nevím, jestli geografické cílení fungovalo. Nemám ponětí, jestli se moji diváci zajímají o online nakupování nebo procházky se psem. I když mají nástroje cílení podobné svým způsobem jako Facebook a Google, v současné době žádné z nich nepoužívají, aby mi poskytly užitečné údaje o publiku po kampani. Facebook mi říká, které věkové skupiny, pohlaví a geo interagovali s mými reklamami na kterých zařízeních a kvůli tomu, co je zajímá. Snapchat mě držel ve tmě nad tím, na co mě nejvíce zajímalo: Které části mého cílového publika milovaly reklamy a jaké části ne? Doufáme, že v budoucnu mohou údaje o cílení před kampaní vložit do výkonu po kampani.

Byl to skvělý test a já bych si absolutně koupil reklamu Snapchat. Když se rozšiřují a přesvědčují více obchodníků, aby experimentovali s platformou, doufám, že se sníží minimální cena a zvýší se možnosti vykazování. Máte otázky týkající se mé testovací kampaně, na které jsem v tomto článku neodpověděl? Zašlete mi e-mail na [email protected] a udělám, co bude v mých silách, abych na ně odpověděl!